Nelson De Los Santos

En esta semana se dio a conocer la noticia de que General Motors deja de pertenecer al exclusivo grupo de las 30 empresas que conforman el Dow Jones (Dow Jones Industrial Average).

El  índice que mide el desempeño de la bolsa de valores de New York, la más importante del mundo.  La automotriz, había sido parte de este por más de 80 años, pero  había  perdido tanto valor de mercado,  que hoy   ha sido  sustituida por Cisco Systems, empresa de tecnología de la comunicación.

Este constituye un episodio mas de los que durante  los últimos años,  y día tras día,  el mundo viene presenciando acerca de General Motors, en su tortuoso derrotero que la llevó a que el pasado  1 de junio se acogiera al capitulo 11 de la legislación  comercial de EE.UU. y se declarara en bancarrota y terminara con el 60% de sus acciones en poder del gobierno federal; que ya le había inyectado 20 mil millones de dólares para evitar la quiebra y que ahora le invertiría otras 30 mil como parte del acuerdo final.

GM  hasta ahora había sido la empresa mas emblemática del capitalismo norteamericano, de hecho la frase  “lo que es bueno para General Motors es bueno para los Estados Unidos”, se había convertido por décadas en una frase muy popular, por tal razón la historia de su descalabro progresivo,  ha sido el tema preferido de los analistas de negocios, y aunque con diferencias en el énfasis, todos  coinciden en atribuir a una combinación compleja de factores, las causas de su caída.  Carlos Chirinos  analista de BBC mundo resumía estas causas de la manera siguiente:

“Las malas decisiones gerenciales, los problemas en la calidad de sus productos, la falta de innovación tecnológica, los altos costos del programa de salud y del sistema de jubilación de sus empleados chocaron el año pasado con la caída de las ventas debida a la crisis económica y la restricción del crédito”.

Es de muchos conocidos los  estragos que la crisis económica actual,  ha venido ocasionando no solo en el sector automotriz. Comenzó barriendo al sector financiero y hoy afecta a casi todo el sector industrial.  No obstante esto,  en cada sector existen empresas muy afectadas como GM, otras menos afectas como por ejemplo la Ford company, mientras que  otras por el contrario están saliendo gananciosas como es el caso de la Fiat Italiana que acaba de adquirir a Krysler.

Entonces la pregunta que habría que hacerse, ¿por qué cae General Motors?

¿Como fracasa una empresa con tanta tradición de éxito y dominio de los mercados globales, la automotriz  numero 1 de Estados Unidos por décadas y entre las tres primeras compañías de las Fortune 500, durante sus mas de 50 años de publicación; estudiada incluso como caso de éxito de las mas prestigiosas escuelas de negocios del mundo ?

La respuesta podemos encontrarla  en el concepto de la “Teoria del negocio”, desarrollada por Peter Drucker. De hecho ya desde principios de los 90s este analizaba la situación y llego a decir acerca de General Motors e IBM lo siguiente:

“…la teoría del negocio explica tanto el éxito de compañías como General Motors e IBM, que han dominado la economía de Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo XX, como los fracasos que han enfrentado. En realidad, lo que explica el actual malestar de muchas grandes y prosperas organizaciones en todo el mundo es que su teoría del negocio no funciona”.

Como opera  esto de la  teoría del negocio de  Peter Drucker?

Decía el guru del Management occidental  moderno, que toda organización tiene  una teoría del negocio. Unas más elaboradas otras menos, unas mas concientemente otras menos concientes, pero la tienen, y  esta constituida por tres componentes  básicos:

1)                    Teorías o conjunto de supuestos acerca de lo que pasa en el ambiente externo a  la organización (la economía, el gobierno, el mercado, los consumidores, los competidores, la tecnología, etc.)

2)                     supuestos sobre la misión que le toca cumplir a esa organización en ese ambiente (la misión del negocio), y

3)                    supuestos acerca de las competencias o fortalezas centrales requeridas para que la organización cumpla con su misión.

Peter Drucker decia  entonces que una teoría del negocio acertada está en la base y constituye el motor que impulsa el desarrollo de un negocio  exitoso y que mientras mas acertada y mejor responda a  la realidad de su entorno, mas perdurara en el tiempo el crecimiento sostenido de la organización.

Por el contrario cuando la teoría del negocio se hace obsoleta, entonces la empresa comienza a decaer y si no corrige su teoría entonces los  fracasos sucesivos la llevarían indefectiblemente a una perdida progresiva de mercado y hasta a su  desaparición misma. Es el caso de lo que le ocurrió años antes a IBM con el negocio de fabricación de computadores y lo que le puede estar ocurriendo a GM.

Cuando una   organización  tiene una teoría del negocio obsoleta, se desenfoca, pues va perdiendo contacto con la realidad, se desalinea internamente y sus fortalezas se convierten en debilidades, haciéndola cada vez mas vulnerable al entorno externo, entrando en un circulo de vicioso de malas decisiones de negocios, perdida de mercado y malas inversiones que terminan afectando sus finanzas.

Las crisis económicas  hacen el papel de los ciclones, se llevan las instituciones o partes de estas que se encuentran débilmente cimentadas, poniendo a todas en el dilema de reforzarse o re-inventarse o ser arrasadas por la crisis ¿Terminará esta crisis entonces desapareciendo definitivamente a General Motors?

Sus ejecutivos actuales y el gobierno de Estados Unidos apuestan a que eso no ocurra y que GM, pueda recuperarse en unos años. “Re- invention” es hoy en día el lema de General Motors. Lo cual es una indicación clara de que estamos ante un intento serio de provocar un cambio radical en  la teoría del negocio que había guiado esta empresa en las últimas décadas. De todos modos cambiar o modificar una teoría del negocio con éxito,  como lo dice el propio Peter Drucker,  no es tarea fácil, sobre todo cuando se esta en medio de una crisis tan severa, le agregamos nosotros.